Diseñábamos experiencias para las personas, pero eso está cambiando.

¿No tienes la sensación de que algo fundamental está cambiando en nuestra relación con la tecnología? En cuestión de meses se están redibujando silenciosamente las reglas del juego. Cómo usamos la tecnología, cómo nos relacionamos con ella, cómo están cambiando las experiencias digitales… A todos los que nos dedicamos a diseñar experiencias de usuario nos tiene que estar gritando nuestro sentido arácnido.

En estos 25 años que llevo diseñando experiencias digitales, he visto cómo hemos pasado de preocuparnos solo por si un botón funcionaba, a entender que la clave estaba en cómo se sentía la gente al usar nuestros productos. Ha sido una transformación profunda que nos obligó a madurar como disciplina.

Pero lo de ahora es… distinto. La velocidad de los cambios, sobre todo con la llegada de la Inteligencia Artificial, es todo un desafío. Siento que necesito parar y pensar bien qué significa todo esto para nuestro trabajo y para el comportamiento de las personas, antes de que la ola nos pase por encima.

Como me gusta hacer siempre, voy a alejarme un poco de la cuestión para tomar perspectiva. Antes de hablar en los próximos artículos sobre Inteligencia Artificial, quiero repasar en este el camino recorrido hasta ahora. Necesito tener claro en qué punto estamos.

Evolucionamos del clic al hábito y ahora… ¿qué?

Al principio, diseñar webs era casi como armar puzles. Solo teníamos que hacer que todo encajara, que la información estuviera ahí, que los botones funcionaran. A veces, sinceramente, poníamos las cosas donde había hueco.

Tras un periodo en el que nos volvimos locos haciendo animaciones con Flash, vino la época de la usabilidad, los flujos, el «diseño centrado en el usuario». Nos obsesionamos con que la gente pudiera hacer lo que necesitaba de forma fácil y rápida. Pasar de diseñar funciones sueltas a pensar en la experiencia completa fue un salto enorme.

Fue también la época en que las redes sociales empezaron a cambiar las reglas. Descubrieron que, más allá del clic o el «like» explícito, podían entender nuestros intereses analizando comportamientos mucho más sutiles: cuánto tiempo mirábamos un vídeo, si frenábamos el scroll ante una imagen concreta, qué volvíamos a ver de nuevo, o qué dejábamos pasar sin interés…. incluso nuestras acciones pasivas decían más que nuestras elecciones conscientes.

Y ahí empezó algo preocupante, diseñar para que la gente no pudiera parar de usar nuestros productos se convirtió en una ventaja competitiva. Los «patrones oscuros» dejaron de ser un efecto secundario para convertirse en estrategia deliberada. Una deriva que, aunque eficaz a corto plazo, comprometía la confianza del usuario y la integridad de la experiencia.

Esta normalización de la manipulación tuvo consecuencias que van más allá de la experiencia individual. Nos acostumbró colectivamente a que los sistemas digitales tuvieran agendas ocultas, a que optimizaran para objetivos que no eran los nuestros. Sin darnos cuenta, estábamos siendo entrenados para tolerar que la tecnología nos influenciara de formas que no entendíamos completamente. Y eso preparó el terreno para lo que vendría después con la IA.

Incluso con interfaces muy usables notábamos que faltaba algo. Que alguien completara una tarea no significaba que volviera. Ni que nuestro producto fuera realmente importante en su vida.

Ahí entendimos la diferencia entre una acción puntual y un hábito.

Estudiar el camino que elige la gente

Imagínate un parque recién hecho. El diseñador traza unos caminos de cemento, los que cree que son los mejores para ir de un sitio a otro. Eso es diseñar para la acción: claro, directo, eficiente.

Pero al poco tiempo, ¿qué ves? Senderos marcados en la hierba. Atajos. Rutas que la gente prefiere, aunque no sean las «oficiales». Son los «caminos del deseo» que se forman porque mucha gente, una y otra vez, elige esa ruta. ¿Por qué? Porque es más corta, más agradable o le facilitan lo que realmente quieren o necesitan.

Diseñar para el hábito es entender esos caminos del deseo. Observar por dónde va la gente de verdad, entender por qué, y hacer esa ruta preferida más fácil, más natural. Facilitar el sendero que han elegido en lugar de obligarlos a seguir el diseño original.

Analizar el comportamiento del usuario se ha complicado cada vez más

Durante un tiempo podíamos observar con cierta claridad por dónde se movía la gente. Hoy ya no es tan simple. Porque ahora todos sabemos que estamos siendo observados. Y eso cambia la forma en que actuamos.

Lo podemos comprobar analizando la forma en usamos ahora algunos servicios. Como esas veces que hemos consultado algún producto en Amazon solo por curiosidad y desde ese momento se vuelve insistente en darnos ofertas de ese producto sin parar. O cuando ves por error un vídeo en YouTube sobre un tema que no sueles consumir, y al poco tiempo tu feed está invadido por recomendaciones parecidas. Entonces te ves esquivando ciertos contenidos activamente, incluso abriendo otros (aunque no lo necesites ver ahora) para “reeducar” al algoritmo. No estás interactuando de forma espontánea, estás intentando corregir el rumbo.

Actuamos con intención. Damos clic no para expresar lo que queremos, sino para enviar señales. Como si estuviéramos entrenando al sistema. Jugamos con él.

Y entonces, ¿qué está leyendo exactamente el algoritmo? ¿Nuestro interés real o nuestra estrategia? Cuanto más conscientes somos del sistema, más lo manipulamos. Y cuanto más lo manipulamos, menos reflejan los datos lo que verdaderamente queremos o necesitamos.

Diferenciar el dato real de las pistas falsas

Diseñar pensando en hábitos ya no puede limitarse a leer patrones de uso. Porque en un entorno donde todos sabemos que estamos siendo observados, ya no está tan claro si las acciones que medimos responden a un deseo real o a una estrategia para entrenar al algoritmo. Lo que antes podía leerse como un “camino del deseo”, ahora puede ser una pista falsa. Y eso nos obliga a ir más allá del dato.

Lo que he visto una y otra vez es que cuando alguien adopta realmente un producto, no puede explicarte exactamente por qué. Simplemente encaja. Y no vale agarrar al usuario de la solapa e interrogarle sobre por qué ha desarrollado ese hábito. Él mismo no tiene la respuesta. Ni es su problema saberla, es mi trabajo averiguarlo. Puede intentar racionalizarlo a posteriori, pero la verdadera adopción ocurre por debajo del nivel consciente. Y eso es mucho más difícil de diseñar que crear un momento de sorpresa o una métrica de engagement alta.

Hay una pequeña paradoja en esto porque cuanto mejor funciona lo que diseñamos, menos se nota. Todo parece obvio cuando haces un buen diseño, simplemente no podía hacerse de otra forma. Pero esa aparente naturalidad suele esconder un trabajo meticuloso, horas de decisiones, pruebas, errores y ajustes para lograr que todo encaje con esa facilidad que nadie cuestiona.

Más de una vez, para conseguirlo, he tenido que tirar todo lo anterior y empezar desde cero.

Rehaciendo la experiencia de usuario desde la base

En un proyecto reciente trabajé en un reto muy complejo: rediseñar una plataforma online B2B con un producto muy potente, con más funciones que la competencia, con más flexibilidad, con más potencia… pero los clientes estaban cada vez más insatisfechos y empezaron a irse a esa competencia que tenía un producto inferior.

¿El problema? La experiencia era un infierno. Los usuarios se perdían en módulos que no parecían relacionados, con unas interfaces liosas y flujos de trabajo que convertían tareas rutinarias en un ejercicio de paciencia. Acababan frustrados.

Mi trabajo consistió en darle la vuelta por completo a la situación. El proyecto me llevó meses, porque no era un simple lavado de cara, sino repensar todo para que usar la herramienta fuera fácil, predecible, algo que encajara en su rutina. Unifiqué todo el interfaz creando un moderno sistema de diseño, reestructuré cómo se organizaba la información, redefiní los roles basándome en cómo trabajaban de verdad los usuarios (no los que le convenía a la plataforma), y cambié todos los mensajes y notificaciones posibles para que la información importante les llegara justo cuando la necesitaban, sin tener que buscarla.

¿El resultado? Espectacular. No solo los usuarios estaban más contentos, sino que la empresa dejó de perder clientes y empezó a ganar contratos enormes, incluso con bancos y administraciones públicas. La nueva experiencia, centrada en el hábito fluido, se convirtió en su mejor argumento de venta. No era un extra, era pura estrategia de negocio.

Y entonces, llegó la IA…

Entender que el valor real está en que la gente quiera volver mañana, no solo en que complete la tarea hoy, era la clave del diseño de experiencias maduro.

Pero justo en el momento en que empezábamos a afinar esa mirada… apareció la IA. Y lo cambió todo. Otra vez.

En el siguiente artículo te contaré de qué hablo cuando hablo de la IA.