Llevo varias semanas usando Perplexity como mi buscador principal. Es más cómodo que Google, más directo, más personal. Y precisamente por eso me está preocupando. La comodidad está ganando a mi curiosidad crítica. He empezado a perder la batalla.
En este artículo anterior reflexionaba sobre cómo ha evolucionado el diseño de experiencias. Cómo habíamos pasado de centrarnos solo en acciones concretas a comprender la importancia de los hábitos y esos «caminos del deseo» que la gente elige seguir naturalmente. Una perspectiva que nos ayudó mucho a crear productos más significativos.
Y justo cuando empezábamos a domesticar esta dinámica, irrumpe la Inteligencia Artificial (IA) para cambiarlo todo. Otra vez.
Del gesto consciente al hábito asumido
Es cierto que otras tecnologías recientes han supuesto un cambio en nuestros hábitos. La televisión nos acostumbró a mensajes masivos y simultáneos. Internet nos dio acceso instantáneo a todo el conocimiento mundial y conectó a todos los seres humanos. El móvil puso ese conocimiento y esa conexión en nuestro bolsillo. Cada una de estas tecnologías redefinió cómo nos informamos, nos entretenemos y nos relacionamos. Cada una ha formado parte de una revolución social de forma muy evidente para todos.
Todas estas tecnologías, por transformadoras que sean, tienen en común ser intermediarios explícitos de la realidad. Sabemos cuándo estamos viendo la televisión, navegando por internet o usando el móvil. Podemos decidir conscientemente cuándo recurrir a ellas y cuándo no.
La IA actúa de forma diferente. No sabes cuándo está actuando, no puedes apagarla, no decides conscientemente cuándo usarla. Claro que usamos ChatGPT, Gemini o Perplexity de forma consciente, como antes usábamos Google. Pero eso es solo la punta del iceberg. La IA es mucho más que un chat, está en las recomendaciones que ves, en los resultados que aparecen primero, en los contenidos que se generan automáticamente, en las decisiones que toman los sistemas por ti. Está colándose silenciosamente en medio de todo, convirtiéndose en el intermediario principal entre nosotros y el mundo. Es una revolución silenciosa.
Y como todas las revoluciones silenciosas, esconde muchas más implicaciones de las que percibimos en el día a día.
Un cambio de paradigma en el diseño
Hasta ahora, los diseñadores de productos digitales hemos operado como artesanos. Nuestro oficio consiste en pulir la experiencia de usuario de forma manual, detectando fricciones, eliminando obstáculos y generando confianza en el contenido. Trabajando caso por caso, iteración tras iteración. Acumulamos un conocimiento profundo pero intrínsecamente limitado a nuestras muestras de usuarios, nuestros tests A/B y nuestras métricas específicas. Al final, muchas decisiones se basan en una intuición forjada por esa experiencia que, por nuestras propias limitaciones, siempre es incompleta.
Frente a esta forma artesanal de hacer nuestro trabajo, la IA no se presenta como una simple herramienta de ayuda, sino como un cambio de paradigma completo. La promesa aparente es que esta herramienta pretende optimizar nuestro trabajo, aunque en realidad busca trascenderlo. Imaginemos por un momento que todos los diseñadores del mundo, con sus conocimientos y experiencias, se fusionaran en una única entidad. Un «diseñador total» capaz de observar cada clic, cada duda y cada abandono de cada usuario de tu servicio en el planeta, simultáneamente. Un sistema que aprende de todos y luego utiliza ese conocimiento para diseñar una experiencia única y adaptativa para cada individuo en tiempo real. Esto para un humano es, y siempre será, imposible. Por eso cambia completamente las reglas de… todo.
Evidentemente este «diseñador total» todavía no existe. La tecnología actual es una versión fragmentada y con una potencia de cálculo insuficiente para alcanzar ese objetivo. Sin embargo, los indicios son inequívocos. Lo que vemos hoy no son más que los primeros bocetos de lo que está por venir, pero lo que empezamos a percibir es más que suficiente para intuir la magnitud de la transformación que se avecina y entender hacia dónde nos dirigimos.
El portero invisible de la realidad
Olvidemos las predicciones futuristas, porque esto ya está ocurriendo a pequeña escala. Antes de que tú y yo accedamos a cualquier información, es cada vez más probable que una IA haya interactuado con ella, la haya evaluado y haya decidido si nos la muestra, cómo y cuándo. Se ha convertido en el portero de la realidad digital. Y es un portero invisible.
No creo que esta invisibilidad sea un acierto accidental sino que, en realidad es una consecuencia buscada, una decisión de negocio que prioriza una experiencia de usuario fluida y sin trabas por encima de la transparencia. Es cierto que este objetivo nace de la propia naturaleza de la tecnología (está empezando a ser tan compleja que, a menudo, sus creadores confiesan que no la comprenden del todo) pero la forma en la que se está implantando no es para nada un error en el sistema, es una característica que beneficia a quien controla estos sistemas.
La diferencia con tecnologías anteriores está en la mediación y el momento de la decisión. Otras tecnologías mediadoras son explícitas en su función. Por ejemplo, cuando usas un buscador o cuando navegas por una red social, sabes (o deberías saber) que lo que se te ofrece está filtrado y ordenado por un algoritmo. Y aunque el algoritmo sea opaco y tendencioso, la propia interfaz te recuerda constantemente que estás en una plataforma específica y que lo que estás viendo se filtra con unas reglas específicas.
Pero lo más importante de todo es que tú decides cuándo usar esa mediación. Cuándo abrir Google, cuándo entrar a Facebook, cuándo consultar Wikipedia. Incluso cuándo usar ChatGPT o Gemini.
Convertir a la IA en intermediario de casi todo busca eliminar ese momento de decisión consciente. Empezamos a no ver cuándo actúa, a perder la pista de lo que nos muestra frente a lo que nos oculta, y a ignorar por qué nos muestra una cosa y no otra. El efecto más relevante es que la procedencia de la información se vuelve indescifrable. Ya no sabemos si lo que vemos es contenido original, filtrado o directamente generado por ella.
Cuando lees el resumen de una noticia, ¿es un extracto real del artículo original o una síntesis generada por IA? ¿Esta síntesis es fiel a lo que transmite la noticia original o la IA la interpreta? ¿Es información contrastada o una alucinación elegante?
Verdad sintética y alucinaciones elegantes
Las «alucinaciones» de la IA no solo son simples errores técnicos, son información incorrecta presentada con la misma confianza y coherencia que la información verdadera. Son indistinguibles del conocimiento real para el usuario promedio. Podríamos llamarlo una «verdad sintética».
Esto agrava el problema del intermediario invisible. Que no sepamos en qué momento se usa la IA para darnos información es un problema grave, que además sea tendenciosa y opaca es aún peor… pero el colmo es que puede que nos esté mintiendo sin que la propia IA se de cuenta.
Para hacernos una idea de la escala que está tomando el fenómeno, se calcula que actualmente hay más de 8,4 mil millones de asistentes de voz activos globalmente. A diferencia de una pantalla donde aún tienes indicadores de la procedencia de la información, esa voz no te dice de dónde la ha sacado. Y ahí ya podemos distinguir el inicio del problema: ¿cómo verificas lo que te dice una voz? No puedes hacer clic, no puedes contrastar fuentes, no puedes evaluar visualmente la credibilidad. Simplemente escuchas y, por comodidad, confías. Y esto no solo ocurre con los sistemas de voz, donde es evidente la forma en la que ocurre, sino que se extiende a todo tipo de interfaces.
Esto plantea un problema epistemológico profundo. Hasta ahora, cuando encontrabas información dudosa había señales de alarma como fuentes poco fiables, información mal presentada, inconsistencias obvias. La IA puede generar contenido falso (intencionado o no) que es internamente consistente, bien estructurado y persuasivo.
El riesgo real no es que la IA cometa errores. El riesgo es que normalicemos la «verdad sintética» como algo indistinguible de la verdad verificable, erosionando nuestra capacidad colectiva de distinguir entre conocimiento fundamentado y especulación sofisticada.
El caso Google: cuando gigantes se adaptan
Un ejemplo concreto de esto lo vemos en Google. La empresa está demoliendo conscientemente su propio producto estrella, el buscador que ha dominado el mundo digital durante dos décadas. Ahora pone directamente resúmenes generados por Inteligencia Artificial en la parte superior de muchos resultados de búsqueda, las llamadas «AI Overviews».
¿Por qué Google haría esto? ¿Por qué arriesgaría el modelo que le ha funcionado tan bien? Porque ya sabe que la gente está dejando de usar el buscador tradicional y pregunta directamente a su IA favorita. El modelo Google se está muriendo.
Yo mismo llevo usando Perplexity como principal buscador desde hace varias semanas. ¿Para qué voy a jugar a adivinar qué palabras clave usar, navegar entre múltiples enlaces y filtrar el ruido hasta dar con lo que busco? Le cuento a Perplexity lo que quiero con lenguaje natural y hace la búsqueda por mí, me compara los resultados y me ofrece la información que busco directamente. Además, puedo ir preguntándole sobre ese resultado. Incluso que saque sus propias conclusiones.
Hace poco me compré un portátil, al principio hice la investigación habitual: webs especializadas, youtubers haciendo reviews, experiencias de usuarios en Reddit… hasta que me abrumé lo suficiente como para recurrir a Perplexity. Le conté de forma coloquial para qué quiero el portátil, algunas características que me gustaría que tuviera, mi preocupación por el servicio técnico, mi presupuesto, etc… todo. Y me ofreció una lista de 5 portátiles que encajaban. fui preguntándole más sobre esas opciones, hasta que quedó en 2 opciones. Le pedí que me buscara por todo internet precios de ambos modelos para comprobar si había mucha diferencia. Definitivamente quedó 1 sola opción. Como soy muy desconfiado luego ya seguí preguntando cosas y pedirle comparaciones con otros modelos pero… ya tenía mi portátil. En vez de tomarme varios días de decisiones y comparaciones, en una mañana tenía todo solucionado. Y me encanta la compra que hice. No necesité a Google. Para nada.
Los CEOs de estas plataformas ya han anunciado que en el futuro incluirán contenido patrocinado en sus respuestas. Por ahora no lo hacen porque están en fase de generar hábito, dependencia y, sobre todo, confianza. Yo soy un ejemplo perfecto de esta trampa. Aunque soy consciente del mecanismo, analizo críticamente el proceso, escribo sobre estos riesgos… sigo prefiriendo Perplexity a Google porque me resulta más cómodo.
La comodidad es un argumento poderoso. Y funciona incluso cuando sabemos que es la peor opción.
La efectividad de los algoritmos actuales
Los algoritmos de recomendación actuales ya muestran esta efectividad, pero con matices importantes. El 70% del tiempo de visualización en YouTube proviene de videos que recomienda su algoritmo, mientras que más del 80% del contenido que vemos en Netflix llega a través de sus recomendaciones personalizadas. Estos sistemas funcionan bien porque operan en contextos específicos, es decir, contenido de entretenimiento con patrones de consumo predecibles.
Te habrás dado cuenta de que con Amazon no parece funcionar tan bien las recomendaciones. A mí me sigue insistiendo en venderme otra lavadora días después de haberme comprado una, como si en casa me dedicara a coleccionarlas. La diferencia revela lo complejo que es recomendar bienes duraderos frente al entretenimiento que puedes consumir infinitamente.
Pero estos algoritmos están aprendiendo. Amazon ya sabe que no compras lavadoras cada semana, pero por ahora prefiere la recomendación indiscriminada porque le funciona en suficientes casos. Algún día, la IA entenderá qué productos repites y cuáles no. Esto es solo el preludio de algo mucho más sofisticado.
Hemos desarrollado lo que podríamos llamar una «confianza pragmática», sabemos que lo que leemos puede estar mal, pero como funciona suficientemente bien y nos ahorra trabajo, preferimos no cuestionarlo. Poco a poco, delegamos la evaluación crítica. Y hasta ahora, la comodidad está ganando.
La pregunta fundamental
Esta transformación no va a detenerse. La IA como intermediario invisible está aquí para quedarse, y cada día será más omnipresente. No hace ruido en nuestro día a día, pero está reconfigurando cómo accedemos a la información, cómo tomamos decisiones, incluso cómo entendemos la realidad.
Nos obliga a plantearnos preguntas importantes sobre nuestro rol como diseñadores y sobre el futuro de la experiencia humana. La más importante es esta:
Si la IA decide cada vez más por nosotros… ¿para quién estamos diseñando realmente?
De eso hablaré en el próximo artículo.
